Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Для любого бизнесмена, будь то начинающий предприниматель или владелец крупных холдингов, важно понимать своих клиентов. Очевидно, что невозможно знать всех клиентов лично, но среднестатистические данные о покупателях могут оказать огромную помощь в развитии дела. Существует такой термин, как "портрет потребителя". Это своеобразный образ потенциального клиента компании, включающий пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение, увлечения и прочие характеристики.

В прошлом такой портрет был достаточным для успешных продаж, однако в настоящее время, когда цифровые технологии и высокая конкуренция играют важную роль, необходимо понимать путь потребителя к продукту. Ведь именно на этапе выбора товара можно повлиять на клиента, а затем привычка станет настоящим драйвером продаж.

Очень важно знать, откуда потребитель узнал о товаре, сколько времени тратил на принятие решения перед покупкой и какие источники информации он изучал. Для этого существует инструмент под названием Customer Journey Map - «путь потребителя». Он позволяет детально отследить все этапы прохождения клиентом пути от информации до покупки и послепродажного обслуживания. Если правильно использовать этот метод, можно улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить продажи.

В настоящее время бизнесмены, которые не используют технологию Customer Journey Map, рискуют потерять существенную часть своих клиентов в силу недостаточной информированности о характеристиках их потребительского поведения.

Почему изучение потребителей так важно

Очевидно, что главной целью изучения потребителей является увеличение продаж и прибыли компании. Но для достижения этой цели необходимо учитывать несколько важных аспектов. Традиционно исследование рынка спроса проводится с целью:

1. Изучения процесса поиска потребителем товаров и услуг. Современный рынок накладывает новые условия на продвижение бизнеса, среди которых онлайн-реклама, социальные сети и т.д. Ошибки при распределении бюджета на рекламу могут привести к существенным финансовым потерям. В связи с этим, изучение рынка спроса позволяет грамотно распределить рекламный бюджет и избежать ошибок.

2. Понимания процесса принятия решения о покупке. Важно понимать, как долго клиент сомневался, какие критерии исходного выбора были у него, сравнивал ли он товары и услуги с конкурентами, кто были его источники информации и т.д. Эти факторы влияют на процесс принятия решения о покупке.

3. Выявления мотивации и причин отказа от покупок. Изучение отношения потребителей к товару поможет выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, позволяя понять, что именно привлекло клиента. Важно отслеживать преимущества и недостатки и своевременно проводить с ними работу.

4. Узнавания потребностей клиентов. Изучение потребностей позволяет определить, что именно востребовано у потребителей и что же не нашло отклика у аудитории. Очень полезно изучать не только прямые потребности, но и "заменители" и смежные товары и услуги.

В итоге, изучение потребителей позволит разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Такая стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Как определить целевую аудиторию: гайд по изучению спроса

Прежде чем начать продавать свой товар или услугу, необходимо определить целевую аудиторию. Это можно сделать двумя способами: количественным и качественным.

Количественный метод изучения покупателей и потребителей является самым точным и включает опросы с помощью разных методик. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Телефонный опрос имеет самый высокий процент ответов и проводится как по городским, так и по мобильным телефонам. Однако, люди не готовы отвечать на длинные анкеты с более чем 20 вопросами, поэтому необходимо быть доброжелательным и корректным в своих запросах. Онлайн опросы стали востребованным методом в наше время, особенно после коронавирусной пандемии. Людей мотивируют на участие бонусы или желание улучшить мир. Личный опрос обходится дороже, но является более точным. Необходим отдельный бюджет на присутствие интервьюеров в местах опроса.

К качественным методам изучения покупательского спроса относятся глубинные интервью и фокус-группы. Глубинные интервью лучше доверить профессионалам, поскольку в них используются специальные техники из области социологии, журналистики и психологии. Эти интервью позволяют узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую нельзя получить при анкетировании. Фокус-группа представляет собой круглый стол с представителями нужной аудитории, где общаются по подготовленному сценарию. Такой вариант изучения позволяет получить хорошие идеи, но имеет свои ограничения.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов составляется Customer Journey Map. Визуально карта состоит из вертикальных и горизонтальных блоков, на которой указываются потребности клиента, его поиск решений, выбор подходящих вариантов, приобретение товара или услуги и обратная связь. Customer Journey Map позволяет обработать огромную базу данных и визуализировать ее в простом и понятном виде.

Теоретически можно построить Customer Journey Map и самому, но это занимает много времени и может привести к неточным результатам из-за стереотипов. Доверять составление портрета целевой аудитории лучше профессионалам, проводящим опросы и интервью репрезентативного числа потребителей для более точного изучения спроса.

Фото: freepik.com